گوگل با معرفی کمپین‌های Demand Gen گامی بلند در جهت نوسازی ابزارهای تبلیغاتی خود برداشته است. این فرمت جدید که با محوریت هوش مصنوعی و پلتفرم‌های بصری طراحی شده، به‌مرور جایگزین کمپین‌های سنتی گوگل دیسپلی (Google Display) می‌شود. گذر به این سیستم جدید علاوه بر ایجاد فرصت‌های بی‌نظیر برای جذب مخاطب، چالش‌ها و تغییراتی را در میزان کنترل تبلیغ‌دهندگان به همراه دارد که آگاهی از آن‌ها برای هر متخصص دیجیتال مارکتینگ ضروری است.
گذر از عصر دیسپلی به عصر جدید Demand Gen
در سال‌های اخیر، رفتار کاربران در فضای آنلاین به‌شدت تغییر کرده است. کاربران امروز بیش از هر زمان دیگری به محتواهای بصری، ویدیوهای کوتاه و پلتفرم‌های تعاملی تمایل دارند. گوگل با درک این موضوع، کمپین‌های Demand Gen را طراحی کرد تا بازاریابان بتوانند در محبوب‌ترین پلتفرم‌های بصری این شرکت شامل یوتیوب (از جمله بخش Shorts)، شبکه دیسکاور (Discover) و جیمیل (Gmail) حضور فعال داشته باشند.
کمپین‌های Demand Gen به گونه‌ای تعریف شده‌اند که توجه کاربران را در زمانی که هنوز تصمیم قطعی برای خرید نگرفته‌اند اما در حال گشت‌وگذار و کشف ایده‌های جدید هستند، جلب کنند. برخلاف شبکه سنتی گوگل دیسپلی (GDN) که عمدتاً بر نمایش بنر در میلیون‌ها وب‌سایت متفرقه تمرکز داشت، Demand Gen تمرکز اصلی خود را بر اکوسیستم اختصاصی و باکیفیت گوگل قرار داده است.
چه امکاناتی در کمپین‌های Demand Gen به دست می‌آوریم؟
مهاجرت به این کمپین‌های جدید با امکانات هیجان‌انگیزی همراه است که کارایی تبلیغات را به شکل چشمگیری افزایش می‌دهد:
۱. دسترسی گسترده به جایگاه‌های تعاملی و ویدیویی
بزرگ‌ترین دستاورد Demand Gen، ورود قوی به بخش‌های پرطرفداری مانند YouTube Shorts است. علاوه بر این، تبلیغات شما به شکلی کاملاً یکپارچه و جذاب در فید دیسکاور و اینباکس جیمیل به نمایش درمی‌آیند. این جایگاه‌ها نرخ درگیری (Engagement) بسیار بالاتری نسبت به بنرهای سنتی وب‌سایت‌ها دارند.۲. بازگشت مخاطبان مشابه (Lookalike Segments)
یکی از بهترین قابلیت‌هایی که گوگل در Demand Gen ارائه داده، امکان تعریف «مخاطبان مشابه» است. شما می‌توانید لیست مشتریان فعلی یا بازدیدکنندگان قبلی خود را به سیستم بدهید و هوش مصنوعی گوگل کاربرانی را پیدا می‌کند که رفتارهای مشابهی با مشتریان واقعی شما دارند. این قابلیت هدف‌گیری را فوق‌العاده دقیق‌تر می‌کند.۳. ابزارهای خلاقانه مبتنی بر هوش مصنوعی
در Demand Gen، هوش مصنوعی گوگل به کمک شما می‌آید تا با ترکیب عکس‌ها، ویدیوها و متن‌های مختلف، بهترین فرمت بصری را برای هر کاربر به نمایش بگذارد. همچنین ابزارهای جدیدی برای تست A/B بنرها و ویدیوها ارائه شده که ارزیابی عملکرد محتوای تبلیغاتی را بسیار آسان‌تر می‌کند.چه کنترل‌هایی را در این انتقال از دست می‌دهیم؟
هر تغییر بزرگی با هزینه‌هایی همراه است. بازاریابان در انتقال از دیسپلی به Demand Gen باید خود را برای از دست دادن برخی اختیارات سنتی آماده کنند:
۱. کاهش شفافیت و کنترل روی جایگاه‌ها (Placements)
در کمپین‌های دیسپلی سنتی، شما می‌توانستید به صورت دقیق مشخص کنید که تبلیغتان در کدام وب‌سایت‌ها نمایش داده شود یا کدام سایت‌ها را حذف کنید. در Demand Gen، گوگل کنترل بیشتری بر محل نمایش تبلیغ دارد و دست بازتری برای پخش هوشمند تبلیغ در پلتفرم‌های مختلف به دست می‌آورد؛ موضوعی که ممکن است باعث کاهش شفافیت گزارش‌ها شود.۲. محدودیت در استراتژی‌های قیمت‌گذاری دستی (Manual Bidding)
Demand Gen کاملاً بر پایه سیستم‌های قیمت‌گذاری هوشمند (Smart Bidding) مانند Maximize Clicks یا Target CPA کار می‌کند. اگر جزو آن دسته از متخصصانی هستید که به قیمت‌گذاری دستی روی هر کلیک علاقه‌مندید، در سیستم جدید امکانات بسیار محدودی خواهید داشت.۳. نیاز مبرم به محتوای بصری و ویدیویی باکیفیت
دیگر نمی‌توانید تنها با چند بنر ساده و بی‌کیفیت منتظر دریافت ورودی باشید. Demand Gen نیازمند ویدیوهای عمودی باکیفیت، تصاویر رزولوشن بالا و بنرهای جذاب است. بدون داشتن دارایی‌های بصری قوی، عملکرد کمپین شما افت شدیدی خواهد داشت.راهکارهایی برای مهاجرت بی‌دردسر و موفق به Demand Gen
برای اینکه در این مسیر دچار زیان نشوید و بیشترین بازدهی را از بودجه تبلیغاتی خود بگیرید، رعایت چند نکته ضروری است:
* آماده‌سازی دارایی‌های متعددی از ویدیو و تصویر: حتماً ویدیوهای کوتاه عمودی (مناسب Shorts) و تصاویر با نسبت‌های مختلف (۱:۱، ۱۶:۹، ۹:۱۶) تهیه کنید.
* استفاده از داده‌های دست‌اول (First-Party Data): لیست ایمیل‌ها و شماره تماس مشتریان خود را آماده کنید تا بتوانید قطعه‌های مخاطب مشابه (Lookalike) دقیق‌تری بسازید.
* اجرای کمپین‌های موازی: پیش از متوقف کردن کامل کمپین‌های دیسپلی قدیمی، کمپین‌های Demand Gen را به صورت هم‌زمان و با بودجه کمتر تست کنید تا عملکرد آن‌ها مقایسه شود.
نتیجه‌گیری
انتقال از گوگل دیسپلی به Demand Gen گامی غیرقابل‌اجتناب به سوی آینده تبلیغات دیجیتال است. اگرچه بخشی از کنترل‌های دستی و شفافیت گزارش‌دهی جایگاه‌ها از دست می‌رود، اما قدرتی که هوش مصنوعی گوگل در اختیارتان می‌گذارد و دسترسی به مخاطبان میلیونی در یوتیوب و دیسکاور، این خسارت‌ها را به‌خوبی جبران می‌کند. بازاریابانی برنده این میدان خواهند بود که استراتژی خود را بر تولید محتوای بصری باکیفیت و تحلیل داده‌های هوشمند استوار کنند.
---
منبع اصلی خبر: Search Engine Land
---