با تصمیم جدید گوگل برای انتقال کمپین‌های تبلیغات خدمات محلی (Local Services Ads یا LSA) به سیستم یکپارچه و هوشمند Performance Max، کسب‌وکارهای محلی با چالش‌ها و فرصت‌های تازه‌ای روبرو شده‌اند. مگان مک‌لافلین (Meagan McLoughlin) از متخصصان برجسته CallRail در تحلیل جدید خود، ابعاد حیاتی ممیزی داده‌ها، شماره‌های ردگیری و کیفیت لیدها را پیش و پس از این مهاجرت بزرگ بررسی کرده است.
چرا گوگل تبلیغات محلی را به Performance Max منتقل می‌کند؟
گوگل در سال‌های اخیر به سمت یکپارچه‌سازی ابزارهای تبلیغاتی خود بر پایه هوش مصنوعی و یادگیری ماشین حرکت کرده است. کمپین‌های Performance Max (PMax) به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهند از طریق یک کمپین واحد، به تمام کانال‌های گوگل از جمله جستجو (Search)، یوتیوب (YouTube)، دیسکاور (Discover)، جیمیل و مهم‌تر از همه، گوگل مپ (Google Maps) دسترسی داشته باشند.
انتقال تبلیغات خدمات محلی به PMax به این معنی است که مدل‌های قدیمی پرداخت به ازای لید (Pay-per-Lead) به تدریج جای خود را به ساختار‌های هوشمندتر پرداخت به ازای کلیک یا تبدیل (Pay-per-Conversion) می‌دهند. اگرچه این تغییر می‌تواند دسترسی کسب‌وکارها را به مخاطبان بسیار بیشتری افزایش دهد، اما بدون ممیزی دقیق و آماده‌سازی قبلی، خطر هدررفت بودجه و کاهش کیفیت لیدهای ورودی بسیار بالا خواهد بود.
ممیزی پیش از مهاجرت: اقدامات حیاتی قبل از انتقال کمپین‌ها
برای اینکه در جریان انتقال کمپین‌ها با افت ناگهانی بازدهی یا از دست رفتن داده‌های ارزشمند مواجه نشوید، باید پیش از هر اقدامی فرآیند ممیزی (Audit) را به صورت مرحله‌به‌مرحله اجرا کنید.
۱. استخراج و پشتیبان‌گیری کامل از داده‌های تاریخی (Historical Reports)
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات کسب‌وکارها، عدم ذخیره‌سازی گزارش‌های قدیمی LSA است. قبل از شروع فرایند مهاجرت، حتماً تمام گزارش‌های مربوط به عملکرد سال‌های گذشته را دانلود کنید. این داده‌ها شامل موارد زیر هستند:
* تعداد کل لیدهای دریافتی و هزینه‌های میانگین هر لید (CPL)
* نرخ تبدیل لید به مشتری واقعی
* ساعات و روزهایی که بیشترین تماس‌های موفق را داشته‌اید
* کلمات کلیدی و دسته‌بندی‌های خدماتی که بیشترین بازدهی را ایجاد کرده‌اند
داشتن این داده‌ها به شما کمک می‌کند تا عملکرد کمپین جدید Performance Max را با بنچمارک‌ها و استانداردهای قبلی خود مقایسه کنید.
۲. بررسی و تست شماره‌های ردگیری تماس (Call Tracking)
تماس‌های تلفنی شریان حیاتی اکثر کسب‌وکارهای محلی هستند. در تبلیغات LSA، گوگل شماره‌های اختصاصی خود را برای ردگیری تماس‌ها ارائه می‌داد. با انتقال به Performance Max، نحوه مدیریت و ثبت این تماس‌ها تغییر می‌کند.
مک‌لافلین تاکید می‌کند که باید ابزارهای ردگیری تماس شخص ثالث (مانند CallRail) را با حساب جدید Google Ads و کمپین PMax یکپارچه کنید. مطمئن شوید که:
* اسکریپت‌های تعویض دینامیک شماره (DNI) روی وب‌سایت به درستی کار می‌کنند.
* رویدادهای تماس (Call Events) به عنوان اهداف تبدیل (Conversion Goals) در گوگل ادز تعریف شده‌اند.
* تمامی تماس‌های ناموفق یا اسپم به درستی فیلتر می‌شوند تا الگوریتم هوش مصنوعی گوگل روی داده‌های نادرست آموزش نبیند.
۳. ارزیابی و دسته‌بندی کیفیت لیدها (Lead Quality)
در سیستم LSA، شما امکان رد لیدهای نامرتبط و دریافت اعتبار (Credit) از گوگل را داشتید. اما در Performance Max، الگوریتم بر اساس اهدافی که برای آن تعریف می‌کنید بهینه‌سازی می‌شود. پیش از انتقال، لیدهای ۶ ماه گذشته خود را بررسی کنید:
* چه درصدی از لیدها منجر به فروش شده‌اند؟
* کدام خدمات بیشترین سودآوری را داشته‌اند؟
* ویژگی‌های مشترک لیدهای بی‌کیفیت چه بوده است؟
این اطلاعات به شما کمک می‌کند تا در کمپین PMax جدید، سیگنال‌های مخاطب (Audience Signals) و ارزش‌های تبدیل (Conversion Values) را به شکل دقیق‌تری تنظیم کنید.
۴. بازبینی محدوده جغرافیایی و تنظیمات هدف‌گیری
یکی از تفاوت‌های اصلی LSA و Performance Max در نحوه مدیریت محدوده جغرافیایی است. در PMax، هوش مصنوعی گوگل ممکن است برای یافتن لیدهای بیشتر، محدوده نمایش تبلیغات را گسترش دهد. شما باید پیش از اجرا، کدهای پستی، شهرها و شعاع جغرافیایی دقیق خدمات خود را مشخص کنید و تنظیمات هدف‌گیری را روی "Presence" (افراد حاضر در منطقه) قرار دهید تا بودجه شما صرف کاربران خارج از محدوده خدمت‌رسانی نشود.
ممیزی پس از مهاجرت: نظارت و بهینه‌سازی مستمر
پس از انتقال به Performance Max، کار ممیزی تمام نمی‌شود. هفته‌های اول پس از مهاجرت، دوره یادگیری الگوریتم (Learning Phase) است و نیاز به پایش روزانه دارد.
پایش نرخ تبدیل و بهینه‌سازی هوشمند بودجه
در چند هفته اول، الگوریتم هوش مصنوعی در حال تست گروه‌های مختلف آگهی و مخاطبان است. در این مدت:
* هزینه هر اکوئیزیشن (CPA) را با هزینه قبلی هر لید (CPL) مقایسه کنید.
* کیفیت تماس‌ها را به صورت روزانه چک کنید تا از عدم ورود ترافیک غیرمرتبط اطمینان حاصل شود.
* عناصر بصری و متنی (Assets) کمپین را بر اساس بازخوردهای سیستم به‌روزرسانی کنید.
جمع‌بندی
مهاجرت از Local Services Ads به Performance Max یک گام اجتناب‌ناپذیر در اکوسیستم تبلیغاتی گوگل است. اگرچه این تغییر در نگاه اول پیچیده به نظر می‌رسد، اما با اجرای یک ممیزی جامع روی داده‌های تاریخی، سیستم‌های ردگیری تماس و استراتژی‌های هدف‌گیری محلی، می‌توانید این مرحله را بدون افت فروش پشت سر بگذارید و حتی بازدهی تبلیغات خود را افزایش دهید.
منبع اصلی
این مقاله بر اساس گزارش تحلیلی منتشر شده در وب‌سایت Search Engine Journal نوشته مگان مک‌لافلین و هدر کمپبل تهیه شده است.---
توسعه کسب‌وکار و بازاریابی دیجیتال با تیکینو
آیا تغییرات جدید تبلیغات گوگل و الگوریتم‌های هوش مصنوعی، بهینه‌سازی سایت شما را با چالش مواجه کرده است؟ متخصصان تیکینو در کنار شما هستند تا با استفاده از جدیدترین راهکارهای سئو (SEO)، طراحی سایت اختصاصی، دیجیتال مارکتینگ و پیاده‌سازی استراتژی‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، رتبه و فروش کسب‌وکار شما را ارتقا دهند.
برای دریافت مشاوره تخصصی و ممیزی رایگان استراتژی دیجیتال خود، همین امروز با کارشناسان تیکینو تماس بگیرید.