کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) به همراه ۲۲ ایالت این کشور، دادخواستی جنجالی علیه آمازون تنظیم کرده‌اند. این نهادها مدعی هستند آمازون با دستکاری هوشمندانه الگوریتم‌های حراج تبلیغات، بیش از ۲۰ میلیارد دلار هزینه اضافی به تبلیغ‌کنندگان تحمیل کرده است؛ اقدامی که نه‌تنها کسب‌وکارهای کوچک را تحت فشار قرار داده، بلکه هزینه‌های مصرف‌کنندگان را نیز افزایش داده است.
ماجرای شکایت ۲۰ میلیارد دلاری از غول خرده‌فروشی چیست؟
در دنیای امروز تجارت الکترونیک، سیستم‌های تبلیغاتی درون‌برنامه‌ای به یکی از سودآورترین بخش‌های درآمدی غول‌های فناوری تبدیل شده‌اند. آمازون نیز در سال‌های اخیر توانسته است بخش تبلیغات خود را به یکی از غول‌پیکرترین بازوهای مالی‌اش تبدیل کند و پس از گوگل و متاسین، رتبه سوم تبلیغات دیجیتال جهان را به دست آورد. اما گزارش‌های جدید نشان می‌دهد این موفقیت، بهایی داشته که از جیب فروشندگان و برندهای مستقل پرداخت شده است.
بر اساس دادخواست جدید کمیسیون تجارت فدرال آمریکا (FTC) و دادستان‌های کل ۲۲ ایالت، آمازون متهم است که از موقعیت انحصاری خود سوءاستفاده کرده و با ایجاد تغییرات پنهانی در سیستم حراج تبلیغات کلیکی (PPC)، قیمت‌ها را به‌طور مصنوعی بالا برده است. طبق محاسبات تنظیم‌کنندگان این دادخواست، این مکانیزم‌های پنهان موجب شده تا بیش از ۲۰ میلیارد دلار هزینه اضافی و ناحق از سیستم تبلیغ‌کنندگان خارج شده و مستقیم به حساب‌های آمازون واریز شود.
الگوریتم‌های حراج آمازون چگونه تبلیغ‌کنندگان را دور زدند؟
سیستم تبلیغاتی آمازون بر پایه حراج آنلاین کار می‌کند؛ جایی که فروشندگان برای نمایش محصولات خود در بالای نتایج جستجو، مبلغی را به ازای هر کلیک پیشنهاد می‌دهند. در یک بازار شفاف، قیمت بر اساس عرضه و تقاضای واقعی تعیین می‌شود. اما طبق مستندات ارائه شده در دادگاه، آمازون با اعمال مکانیزم‌هایی تحت عنوان «کارمزدهای پنهان» یا دستکاری در نرخ پایه حراج، رقابت آزاد را مختل کرده است.
افت رتبه نتایج ارگانیک به نفع تبلیغات اسپانسری
یکی از مهم‌ترین نکات اشاره‌شده در این شکایت، نحوه نمایش نتایج به کاربران است. آمازون به‌طور فزاینده‌ای نتایج جستجوی ارگانیک (سئو) را به بخش‌های پایینی صفحه منتقل کرده و نتایج بالایی را تماماً به «محصولات اسپانسری» اختصاص داده است.
این اقدام، فروشندگان را مجبور کرده تا حتی برای دیده شدن محصولات پرفروش و محبوب خود که قبلاً رتبه ارگانیک بالایی داشتند، دست به دامن تبلیغات پولی شوند. به زبان ساده، فروشندگان برای مشتریانی که پیش از این به‌صورت ارگانیک جذب می‌شدند، مجبور به پرداخت هزینه‌های سنگین تبلیغاتی شده‌اند.
هزینه‌های پنهان و افزایش قیمت نهایی برای مشتریان
زمانی که هزینه‌های تبلیغات و بازاریابی برای یک فروشنده به صورت غیرمنطقی افزایش می‌یابد، او دو راه بیشتر ندارد: یا فشار مالی را تحمل کند و شکست بخورد، یا قیمت نهایی کالا را افزایش دهد. پرونده FTC نشان می‌دهد که این طرح ۲۰ میلیارد دلاری آمازون در نهایت منجر به تورم قیمت‌ها در کل پلتفرم شده و دود این گران‌فروشی تبلیغاتی به چشم مصرف‌کنندگان نهایی نیز رفته است.
پیامدهای این پرونده برای دنیای دیجیتال مارکتینگ و سئو
پرونده FTC علیه آمازون، زنگ خطری جدی برای تمامی اهالی دنیای دیجیتال مارکتینگ و متخصصان سئو است. این دادخواست نشان می‌دهد اتکای صددرصدی و نابینا به پلتفرم‌های تبلیغاتی متمرکز، تا چه حد می‌تواند برای کسب‌وکارها خطرناک و هزینه‌بر باشد.
وقتی پلتفرم‌ها خودشان قوانین حراج را تغییر می‌دهند و الگوریتم‌ها را به نفع درآمد خالص خود دستکاری می‌کنند، کسب‌وکارهایی که استراتژی جامعی در بازاریابی دیجیتال ندارند، آسیب‌پذیرترین گروه خواهند بود.
از سوی دیگر، این پرونده اهمیت سرمایه‌گذاری روی سئو (بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو) و بازاریابی در کانال‌های مستقل را دوچندان می‌کند. کسب‌وکارهایی که وب‌سایت اختصاصی خود را دارند و از طریق سئو ارگانیک و طراحی سایت حرفه‌ای، ورودی مستقیم ایجاد می‌کنند، کمتر تحت تأثیر بازی‌های قیمتی پلتفرم‌های انحصاری قرار می‌گیرند.
نتیجه‌گیری
شکایت FTC از آمازون به جرم فریب تبلیغ‌کنندگان و دریافت ۲۰ میلیارد دلار هزینه اضافی، نقطه‌عطفی در تنظیم مقررات برای غول‌های فناوری محسوب می‌شود. این پرونده نشان می‌دهد که حتی بزرگ‌ترین پلتفرم‌های جهان نیز تحت ذره‌بین قانون قرار دارند. برای مدیران مارکتینگ و صاحبان کسب‌وکار، درس اصلی این ماجرا ایجاد تنوع در کانال‌های جذب مشتری و عدم وابستگی محض به تبلیغات کلیکی درون‌برنامه‌ای است.
---
منبع اصلی: این گزارش بر اساس مقاله‌ای از وب‌سایت Search Engine Journal تنظیم و بازنویسی شده است.
---
خدمات دیجیتال مارکتینگ و سئو تیکینو؛ راهکار شما برای استقلال از هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات
پرونده آمازون ثابت کرد که اتکای صرف به پلتفرم‌های تبلیغاتی پولی می‌تواند بودجه بازاریابی شما را بدون تضمین بازگشت سرمایه ببلعد. آژانس دیجیتال مارکتینگ تیکینو با ارائه خدمات تخصصی در زمینه‌های زیر به شما کمک می‌کند تا پایدارترین و اقتصادی‌ترین کانال‌های جذب مشتری را بسازید:
* سئو و بهینه‌سازی سایت: رشد ارگانیک در گوگل و کاهش وابستگی به تبلیغات کلیکی پرهزینه.
* طراحی سایت اختصاصی: خلق پایگاه دیجیتال مستقل و حرفه‌ای برای برند شما بدون واسطه.
* دیجیتال مارکتینگ جامع: تدوین استراتژی‌های چندکاناله برای جذب و ماندگاری مشتری.
* راهکارهای هوش مصنوعی: هوشمندسازی فرآیندهای بازاریابی برای افزایش نرخ تبدیل و کاهش هزینه‌ها.
برای مشاوره اختصاصی و ارتقای استراتژی‌های دیجیتال خود، همین امروز با کارشناسان تیکینو در ارتباط باشید.